文/ 金錯刀頻道lululemon，一個撐起無數中產臀腿的運動品牌，最近有點小憂傷。憑借動輒上千的瑜伽褲，lululemon在2022財年凈營收81億美元，同比增長30%，業績十分彪悍。因為價格不菲，不少人將lululemon的瑜伽褲稱之為智商稅。但在lululemon看來，智商稅不該是瑜伽褲，而是一面鏡子。2020年，lululemon花5億美元（約合人民幣34億元）收購了一家叫做Mirror的健身鏡品牌。健身鏡的外形跟普通穿衣鏡相似，不同的是搭配了LCD面板、揚聲器、攝像頭等硬件。開機后，用戶就能跟著鏡子里的虛擬教練一起鍛煉。受美國影響，國內一度掀起“百鏡大戰”，把健身鏡的價格從上萬元干到了2000多元。然而沒多長時間，熱鬧散場。以至于lululemon的CEO最近公開承認：收購健身鏡品牌是一次“罕見的失誤”。言下之意是，健身鏡太難賣了！在國內外都不受待見的健身鏡，被迫早早結束了自嗨。“一塊屏幕+攝像頭”的健身鏡，哪來的勇氣賣上萬元？2018年，Mirror健身鏡誕生，被《時代周刊》評為該年度最佳發明之一。只是這發明很不親民。單單一面健身鏡，就要價1495美元，還需要用戶額外支付250美元的安裝費以及每年468美元的會員費。雖然貴得像是智商稅，但僅在2020年，Mirror健身鏡就售出了超9萬臺。這股風也吹進了國內，撩動無數創業者的心。國內最早跟進的玩家是FITURE，兩年拿下四輪融資，估值曾高達15億美元。價格也向Mirror看齊，首款產品的售價超8000元。后來，隨著越來越多人被迫居家健身，健身鏡市場更是火熱。僅2021年5月，就有YUPP、億健、樂刻、咕咚等新老健身品牌殺入戰場。與此同時，百度、小米、OPPO等科技巨頭也紛紛傳出入局的消息。咕咚旗下的健身鏡品牌他們爭先恐后、躍躍欲試，自然是以為有利可圖。FITURE的聯合創始人唐天廣說過：“我們期望的商業模式是靠后面的付費服務賺錢，并非鏡子的一錘子買賣。”樂刻運動創始人韓偉也表示：“未來，我們不依靠硬件賺錢，而是靠提供內容、服務賺錢。”如果能讓用戶持續充會員，健身鏡無疑就成了搖錢樹。為此，他們在內容和服務上煞費苦心。內容上，既要全，也要精。市面上的健身鏡，基本都有瑜伽、普拉提、力量塑形、廣場舞、搏擊課、冥想等各類項目，滿足不同用戶的不同需求。決勝的關鍵不僅看內容數量，還得看質量。比如FITURE，專門組建了一個叫做“FITURE FORCE”的教練團隊，甚至2020年在上海建立了4000平米的專業影音內容制作工廠，其中一個攝影棚的燈光造價就高達上百萬元。服務上，既要智能，還要會玩。連接手機App，激活健身鏡后，用戶將有一個健康顧問，后者會根據用戶需求，提供私人訂制的健身方案。為了更智能，一些健身鏡還裝有AI攝像頭，成本需要上千元。如此一來，用戶在鍛煉時就能和虛擬教練互動，獲得獎勵；動作做錯或不標準時，還會得到鏡子的實時反饋和指導。死磕完內容和服務后，健身鏡品牌對未來充滿了憧憬。FITURE創始人張遠聲更是認為，未來新中產的生活方式是：用智能手機，開新能源車，用大疆攝影，用健身鏡健身。干不掉私教的健身鏡，被迫變成了K歌神器健身鏡火爆的時候，有投資人感嘆：“太難搶了，根本擠不進去，有兩家差點因為份額打起來。”沒擠進去的投資人，如今應該會感激對手的據理力爭。健身鏡鼻祖Mirror，被lululemon收購后快速布局到200多家店，結果到2021年，銷量不升反跌。國內不少健身鏡品牌，同樣在經歷失速時刻。YUPP、樂刻、咕咚、億健等品牌的健身鏡，在電商平臺的月銷量普遍只有十幾筆，有的甚至已經銷聲匿跡。行業頭部玩家FITURE，去年7月進行了一波裁員，人數從近千人調整至500人左右，且有四位VP離職。對于市場的低迷，健身鏡品牌其實早有感受，早就展開了略顯徒勞的自救。第一招，在價格上卷起來。健身鏡早期的售價近萬元，時常被嘲諷“割韭菜”。如今，健身鏡品牌們低下了高傲的頭顱，爭當卷王。FITURE推出了mini版產品，只要2799元；小度發布的添添智能健身鏡M30，起售價2699元；樂刻推出的智能健身鏡LITTA MIRROR，更是低至2499元。添添智能健身鏡當然價格不是隨便就能降的，降價背后是硬件減配，比如砍掉了原本最能體現“智能”的AI攝像頭。第二招，燒錢宣傳。盡管質疑聲不斷，但是健身鏡品牌的信心不減。比如唐天廣認為，健身鏡的最大痛點是“產品太新了”，大多數用戶不了解，也沒體驗過，不太能感知到它的價值。為了讓大眾了解健身鏡，FITURE請過張繼科代言，還曾請張雨綺、傅首爾、辣木洋子、鐘麗緹等明星為其站臺，也曾請網紅和頂流主播帶過貨。為了讓大眾體驗健身鏡，FITURE又跑到線下快速擴張。據公開信息，目前FITURE已將線下體驗店擴張至北上廣深杭以及天津、南京、成都等城市，有近20家直營店。此外，他們還把健身鏡搬進了健身房、高端酒店等地，直擊目標群體。第三招，變成家庭氣氛擔當。初期的健身鏡，功能聚焦在居家健身，使用率有限，一不小心就會像跑步機一樣在家里吃灰。所以現在的健身鏡加入了五花八門的功能，化身成了豎著放的智能電視。比如小度的添添健身鏡，打出了“全家健身，快樂運動”的品牌主張，場景覆蓋到太極拳、游戲、K歌、通話等，老少咸宜。FITURE也開發了K歌、跳舞機等新功能，甚至能當智能音箱、語音助手使用。YUPP則推出了可旋轉屏幕，可以設置壁紙和音樂，充當家居氛圍屏。健身鏡品牌不約而同地加強娛樂性，是希望能讓全家老少都使用健身鏡，從而提高使用率，留住用戶。買回一面健身鏡，你就能擁有健身房、游戲室、舞蹈室，甚至KTV、影劇院。可惜的是，這些自救措施沒能扭轉乾坤。健身鏡品牌身陷困境，本該擺在客廳的健身鏡也紛紛被放上了閑魚。有的人買回健身鏡，甚至連包裝膜還沒撕開，就放到閑魚上打折轉賣。僅用4年，健身鏡走完了從健身神器到成人玩具再到閑魚笑話的道路。健身鏡的致命傷，不僅僅是貴阻礙健身鏡走向大眾的首要原因，毫無疑問是貴。普通的健身鏡，起步價在2000元以上；帶AI指正功能的健身鏡，售價8000元以上，夠辦好多年的健身房年卡了。而且，它們都沒有多少降價的空間了。一些健身鏡品牌負責人說過，健身鏡的產品售價已經接近于成本價，因為硬件成本居高不下，包括顯示屏、主板控制、配件、金屬邊框、AI攝像頭。所以健身鏡品牌的商業模式，普遍是硬件+軟件、內容+服務。健身鏡只是載體，內容和服務才是負責賺錢的。但是目前健身鏡的內容和服務，能打動足夠多的用戶嗎？先說健身鏡上的課程內容，號稱種類多樣、制作精良。可是相比抖音、B站等平臺上許多健身博主制作的免費、系統化的運動課程，健身鏡自制的課程還是有限，加上不能連接其他App，內容很難滿足各類人的需求。對于很多人而言，投屏足矣。再說健身鏡的服務和功能，也沒有宣傳的那般智能。健身鏡的一大賣點就是AI教練、智能服務，能提供個人定制的健身方案，以及提供實時反饋和指導，還有1對1健康顧問服務，等等。然而實際上，所謂的個人定制方案，只是根據之前的訓練歷史記錄推薦類似的課程。所謂的“實時反饋和指導”，只是停留在動作的個數、肢體運動幅度、節奏判斷，很少深入到細節問題。就像私教常說的，“動作不值錢，細節值錢”。不僅如此，一些用戶還反映，在做快速動作和地面動作的時候，健身鏡很難識別；健身鏡需要聯網，甚至經常會有卡頓。健身鏡還有個宣傳點，那就是做社區、陪伴。用戶可以參與課程排名和挑戰賽排名等，還能隨時找到健身愛好者。FITURE創始人張遠聲說：“即使你凌晨3點打開健身鏡，也能看到其他用戶在和你一起上課。”即便如此，許多人對健身鏡的評價普遍還是“缺少社交價值”。機械的聲音和屏幕上的互動，敵不過現實中的鼓勵和夸贊。話說回來，健身鏡品牌信奉的“硬件+軟件、內容+服務”的模式，并不是行不通。任天堂的健身環就是很好的例子，全球玩家玩得不亦樂乎。性能是否足夠硬核，內容是否足夠實用和有趣，才是真正的分水嶺。對于目前的健身鏡而言，不僅價格難以進一步打下來，連最核心的健身功能也還有待考驗，這時就算加入再多其他的功能，也很難繼續向前。如果未來能解決這些問題，健身鏡或許真能成為中產標配，甚至更出圈。但在那之前，它只會是資本的自嗨和小眾的狂歡。圖片來源于網絡，侵權請聯系刪除本篇作者 |祥燎